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警惕促銷臆想癥（1）
作者：鐘超軍 時間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
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促銷越來越成了“大路貨”。當大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”，甚至語不驚人死不休的掛出“生意做不好，老婆都想送”招牌時，促銷似乎成了人人都會做的玩意兒，但就是這個看似簡單的“玩意兒”，成了多少人不堪回首的“滑鐵盧”。
有因一場小促銷而直接引發(fā)數(shù)十億資產(chǎn)鏈條迅速崩盤的。比如曾是世界五百強的美泰電器。其在英格蘭發(fā)起的一場 “滿100英鎊送出國旅游往返機票”的全國性活動，聲勢浩大，可由于執(zhí)行考慮不周，對顧客的促銷承諾兌現(xiàn)與旅行社服務(wù)等遭到大量投訴，導(dǎo)致美泰不得不在資金極其拮據(jù)的情況下還要拿出3000萬美元補貼收場，并且還落得了不守誠信的惡劣形象。最后負面消息四處蔓延，整個歐洲市場銷量急速下滑，以至美泰不得不破產(chǎn)賤賣。
促銷不是幌子
營銷人對促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當作日常工作的一部分，當成提升銷量的“法寶”，當成自己在思考、在做事的“幌子”，當成與競品拼搶的工具。當促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時，促銷行為會越來越偏離生意的本源。大家開始習慣拍腦袋作促銷，認為促銷無非就是“打折、買贈、抽獎”等小把戲，很少有人會沉下來想，這次促銷目的是什么，針對誰，又該怎樣吸引他們來達到自己的目的？
為促銷而促銷，會讓市場總監(jiān)對各銷區(qū)提報的市場方案大叫頭疼。區(qū)域銷售經(jīng)理提報方案時，在促銷目的上總是寫著一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”“搶奪競爭對手的市場份額”“增加品牌知名度”“消化庫存”等，這種不用動腦筋就可以羅列出一大堆營銷名詞的促銷目的，正離促銷的真實語境走得越來越遠。
市場總監(jiān)更想看到的促銷目的敘述范式是：當季所在市場主力人群是什么，他們選擇什么主銷產(chǎn)品，目前面臨的生意問題是需提升主力人群客流量（或是提升客單量），為了解決這個生意問題，需針對主力人群推出什么促銷產(chǎn)品，促銷力度達到怎樣才能吸引他們朝自己預(yù)設(shè)的促銷目的走，為了讓促銷達到效果，我們該做好哪些準備？
基于這種實效促銷思維，一篇緊扣關(guān)鍵詞“時間、地點、目的與方式、主題、促銷活動內(nèi)容、推廣計劃、成本估算與投產(chǎn)比評估”的促銷方案，簡明扼要，會立刻受到市場總監(jiān)的激賞。市場總監(jiān)每天要審批大量的促銷方案，如果一個方案連自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都說不清楚，他會馬上否掉，絕不想在上面多浪費哪怕一秒時間。
拍腦袋做促銷極其危險
這種困惑不僅存在于銷售團隊中，也大量存在一直在一線打拼的經(jīng)銷商隊伍里。大多數(shù)經(jīng)銷商雖然常年在市場一線，與顧客接觸最多，但由于沒有系統(tǒng)的市場操作意識，他們對商機的判斷和捕捉會顯得粗放。走訪一線終端，對終端生意進行分析時，經(jīng)銷商總是會說，生意不好，主要是公司廣告支持不夠，你們應(yīng)多投廣告，讓老百姓天天都看得見，處處都看得到，這種抱怨聽了總是讓人搖頭苦笑。
經(jīng)銷商很少會去想，決定生意的因素有好多種，廣告僅是一部分，僅僅是完成了對新老客群進行信息告知和引導(dǎo)的使命。而且更重要的是，廣告并不是投得越多越好，如果連哪些人能買自己的產(chǎn)品都沒搞清楚，盲目亂投，結(jié)果只會落得“大炮轟蚊子”的后果。
營銷界的這種不良現(xiàn)象讓人憂心。諸如“定位”“4P”“整合傳播”等營銷知識的廣泛普及，使得營銷似乎成為了三歲孩童都能戲耍兩招的把戲。半懂不懂的營銷人大量混跡江湖，對一些根本不熟知內(nèi)情的營銷事件指手畫腳，用一大堆營銷詞匯將簡單事情復(fù)雜化，將本來很容易懂的道理包裝得大家越來越看不明白，這不是好兆頭。
現(xiàn)在不是缺少寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙并針對性解決障礙，創(chuàng)作以最小投入獲得最大效果的精準促銷方案的人。半懂不懂的營銷人做促銷，連銷售障礙都沒摸清楚，就開始整一些似是而非的打折或買贈，配上電臺、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)的所謂立體廣告轟炸，再冠以“提升銷量、對抗競爭、擴大市場占有率”的名頭，對市場銷售事實上是極其危險的，這是典型拍腦袋的“促銷臆想癥”。
促銷切忌“刻舟求劍”
犯促銷臆想癥的大有人在，無論是在一線銷售企劃隊伍中，還是中高層銷售總監(jiān)或市場總監(jiān)等。曾看到一個銷售總監(jiān)對某銷區(qū)五一節(jié)日促銷活動的批語說：該投放方案在春節(jié)時投放過，效果很好，這次五一也建議按此傳播，可解決該區(qū)域市場知名度不高的問題。這個批語讓人看了好傷心，這不應(yīng)該是一個銷售總監(jiān)說的話。
銷售總監(jiān)應(yīng)該知道，時間和地點變化了，同一市場或終端所面對的主銷客群也會發(fā)生變化，促銷活動內(nèi)容和推廣投放方案也要相應(yīng)調(diào)整。他更應(yīng)該關(guān)注，在一些關(guān)鍵節(jié)點上，如促銷活動設(shè)置的主銷產(chǎn)品和力度，是否能真正抓住那部分想抓住的人，而圍繞著這個緊抓目標受眾群體的動作與投產(chǎn)比，是否合適。
如果一成不變模式化的判斷市場，總是沉醉于以往的成功經(jīng)驗，那就是刻舟求劍。做市場和銷售工作，需要誠實、務(wù)實、踏實的工作作風，跟隨現(xiàn)實市場與預(yù)測未來市場的變化，靈活作出調(diào)整。
一些市場總監(jiān)總是以為，每年年終做好全年的年度品牌推廣計劃就可以高枕無憂了，似乎未來一年的工作和業(yè)績就已在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態(tài)度，讓促銷變得盲目，促銷永遠是以解決生意障礙為靶心的。對于淡旺季銷售特征顯著的行業(yè)來說，靈活運用促銷，顯得尤為重要。
淡季和旺季的矛盾總是讓總監(jiān)們煩惱不已。旺季時大干快上，終端需求旺盛，全國市場都開始瘋搶，市場常常賣斷貨，工廠產(chǎn)能供給嚴重不足，恨不得多增加些生產(chǎn)線，多增加工人加班加點，把整年的預(yù)算缺口在短短時間內(nèi)一口氣補上；可淡季時，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發(fā)慌，拉長產(chǎn)品線，針對不同市場不同時節(jié)推不同的主銷產(chǎn)品，只是一種理想的假設(shè)，實際是，淡季相當長一段時間內(nèi)，銷售會覺得無貨可賣，賣不出去，工廠產(chǎn)能閑置，生產(chǎn)線和工人又似乎都成了多余。
將促銷與生意障礙掛鉤
如果頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，靠調(diào)整生產(chǎn)能力來解決這個矛盾，會讓成本和勞資關(guān)系面臨很大壓力，而促銷，卻可以將這個看似解決不了的問題輕松化解。
在旺季到來的前兩三個月，市場總監(jiān)就應(yīng)該有預(yù)謀的將旺季易斷貨的主銷產(chǎn)品提前進行渠道促銷，讓工廠按照旺季的產(chǎn)能進行滿負荷生產(chǎn)，提前將渠道經(jīng)銷商的資金、庫存和貨架占滿，迫使經(jīng)銷商重視自己產(chǎn)品在旺季的銷售，而不是將資金和精力用在競品上。旺季到來后一個月，市場總監(jiān)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移促銷的方向，集中經(jīng)銷商的下游分銷商和終端進行促銷，將經(jīng)銷商的庫存分流，當鋪貨率和陳列指標達到要求后，就全力轉(zhuǎn)向終端促銷和高空廣告拉動，協(xié)助渠道快速消化淡季儲備庫存和旺季提貨，不讓終端有任何斷貨的機會。
踩準銷售的節(jié)奏，靈活分解產(chǎn)能，用市場的手段來解決淡旺季生產(chǎn)問題，而不是一味機械的靠調(diào)整生產(chǎn)工人、生產(chǎn)時間和生產(chǎn)線來解決，會極大的考驗總監(jiān)們對生意的整體運營能力，眼光不能只是盯著銷售，不能只知道抱怨“斷貨”“無貨可賣”和“廣告不到位”。